南方黑芝麻进军饮品市场被指入局晚风险大

消费需求和习惯还需培养

做了31年黑芝麻糊的南方黑芝麻集团占据糊类产品市场将近60%的市场份额，但其发展却遇到天花板，其糊类产品增长率和占总营收比例近年来均在下降。南方黑芝麻大举杀入饮品市场确实让人震惊，但饮品市场早已是一片红海，近年来大批新品都死在了沙滩上。对于姗姗来迟的南方黑芝麻而言，这个市场不是轻易就能夺取到的。

抢高档牛奶市场突围难

作为老牌食品企业的南方黑芝麻，很明了培育一个饮料新品牌是一门烧钱的活，同期黑黑乳的地铁以及纽约时代广场的广告也上线。由此看来，黑芝麻集团费了不少心思，显然是对黑黑乳下了重注。

公开资料显示，成立于1984年的广西南方儿童食品厂是南方黑芝麻集团的前身，在1988年推出经典之作南方黑芝麻糊。深耕黑芝麻糊这个品类多年，南方黑芝麻集团也认识到自身的瓶颈，“在整个糊类产品市场一支独大，占到60%的市场，这也是我们做不到百亿的障碍所在。同时，它的方便性不够，需要升级。”南方黑芝麻集团有关负责人表示。

据了解，南方黑芝麻现在的产品结构分为糊类、乳类、休闲食品。据南方黑芝麻的财报显示，糊类产品2013年贡献营收8.04亿元，同比增长36%，占总营收61.8%；2014年贡献营收8.38亿元，同比增长5.06%，占总营收56.1%。就在2015上半年，其贡献营收3.58亿元，同比增长4.93%，占总营收50.28%，糊类产品增长率和占总营收比例近年来均在下降。

“黑芝麻糊只是一个小众竞争领域，在超级单品的支持下，南方黑芝麻也面临升级转型的困惑。”南方黑芝麻集团有关人士指出，尽管黑芝麻的品牌深入人心，尤其是在上世纪六七十年代人群当中有庞大的群体，但这30年来黑芝麻的消费人群太固定了。随着80、90、00后步入职场，他们的价值观、生活习惯、生活形态发生了巨大的改变。

糊类产品销售连年下滑，南方黑芝麻也亟须做出改变。早前南方黑芝麻将公司证券简称从“南方食品”改名为“南方黑芝麻”，便释放出转型信号，南方黑芝麻集团发公告称“公司发展战略专注、聚焦于黑芝麻，主导产品为黑芝麻系列食品、饮料”。

南方黑芝麻集团董事长韦清文也如是称，“芝麻糊是小河，饮料是进入大海了”。无疑，南方黑芝麻进军饮品市场的初衷还是为寻求新的利润增长点。

时下营养、健康饮料走红，传统碳酸饮料、茶饮料开始下滑。据2015年可口可乐、娃哈哈、统一的半年报显示，均出现业绩下滑现象，而以植物蛋白为主的饮料和更富有营养价值的饮料则快速发展。2014年露露营收31亿元，9%的增长；2014年六个核桃是植物蛋白饮料中增长相对较大的，突破了100亿元。

“黑黑乳规模生产之后，它的毛利肯定比糊类产品高一些。”韦清文称。但在植物蛋白类饮品市场上，南方黑芝麻是个迟到者，露露以及六个核桃在该领域已经深耕多年。2015年4月披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王最核心的饮品业务，百事可乐也于今年8月在中国市场推出了首款高纤燕麦乳饮料。

相比该领域的竞争者露露、六个核桃等，南方黑芝麻进入该领域明显较晚，而黑黑乳能否抢占市场份额还是未知数。

芝麻糊遭遇业绩天花板

据了解，2004—2014年，南方黑芝麻只有20亿元的销售额，而南方黑芝麻既定的战略目标是到2020年实现百亿梦想，2016—2020年，南方黑芝麻或将步入快速成长期。

如今南方黑芝麻更注重整体的发展，“如果说具体预期的话，在我们未来发展，包括路总说的‘百亿梦’中，在饮品中，这个部门要占到百亿梦的三分之一左右。”黑黑乳饮品事业部副总经理陈刚表示。

南方黑芝麻集团开创非糊类产品并非首次，其从2013年才成立饮品事业部，此前推出了包括黑芝麻乳等少量饮品。但黑芝麻乳难言成功，市场上也难见其产品铺货。黑芝麻在上半年饮品类的营收为9471万元，占比只有13.3%。

韦清文介绍，未来南方黑芝麻会坚持做老黑战略，未来5年、10年饮料会作为发展重点。

尽管黑芝麻乳已经被市场边缘化，但南方黑芝麻集团并不打算放弃，将会继续深耕三四线礼品市场，而黑黑乳更侧重的是以城市白领阶层为中心的消费主体，为其随时随地补充营养提供了全新的选择。据了解，目前该饮品已率先在广东福建一线城市上架，预计今年年底或明年年初可在全国全面上市。

业内人士表示，黑芝麻植物蛋白饮品当前面临的最大问题就是认知度低，市场仍需培养，所以黑芝麻后期应该加大产品营销推广方面的投入，并积极开拓产品销售渠道。

据陈刚透露，黑黑乳的定位是植物蛋白饮料，而在市场竞争大环境中，公司将它作了提升，开始投放在高档牛奶这样一个更大的竞争环境中。

相比之前在黑芝麻糊领域的一家独大，拔高自己的黑芝麻集团也招来了更多竞争对手。在终端零售指导价上，黑芝麻的定位是5元左右，这个价格对标的对象就是蒙牛特仑苏和伊利金典的价格带。

对于如何面对新业务的竞争时，韦清文也知晓要重新培育一个品牌的不易。“要做好这个领域，就要形成一定的核心竞争力，按照我个人的判断，没有20到30个亿、3到5年是做不到的。”在他看来，之前的31年主要是做黑芝麻糊，而延伸新商品的困难肯定会有，但最主要的困难是来自于集团本身是否具有迎接挑战的信心和决心。

不可忽视的是，由于品类不一样，黑黑乳并不适合在原有的黑芝麻糊渠道进行销售。“在经销商的发展建设上，我们对原来的经销商团队进行一个评估。如果经过评估与公司黑黑乳的发展不能达成共识的，我们可能在很多区域就要另外开发新的经销商系统。”陈刚说。

在韦清文看来，现在饮料市场的运作方式发生了极大的变化。相比以往高举高打，依靠卖东西盈利的传统模式，如今已很难成功。韦清文认为，通过近年来的经验，南方黑芝麻目前也找到了点感觉，简单一点是“最后一百米跟消费者互动的结果”。而如果没有做好跟消费者的互动将可能会直接导致溃败。

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