水稻产业化与市场营销[致富早班车]

1、主持人：听众朋友、农民朋友们，早上好！我是节目主持人杨林。欢迎您收听今天的《致富早班车》节目。农业产业化经营发展迅猛，他的实质就是用管理现代工业的办法来组织现代农业生产和经营。以国内外市场为导向，以提高经济效益为中心，以科技进步为支撑，围绕支柱产业和主导产品，优化组合各种生产要素，对农业和农村经济实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理，形成以市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户，集种养加、产供销、内外贸、农科教为一体的经济管理体制和运行机制。

发展水稻产业化经营是促进农业结构战略性调整，解决“三农”问题的重要和有效途径；是提高农业效益、增强农业市场竞争力、增加农民收入的有效举措，是实现经济转型，发展接续产业的重要内容。发展水稻产业化经营，可以促进农业和农村经济结构战略性调整向广度和深度进军，有效拉长水稻产业链条，增加水稻附加值，使水稻的整体效益得到显著提高，增加农民的收入。所以掌握水稻产业化与市场营销的相关知识，是在当今农业发展的前提下，必不可少的一项技能。那今天我们也是请到了这方面的专家-来自江苏农林职业技术学院杨宝林老师。现在杨老师已经来到了我们的演播室，欢迎您杨老师，和听众朋友们打个招呼吧！

专家：听众朋友们，农民朋友们，大家好！

2、主持人：杨老师，目前我国水稻产业发展现状如何？

专家：当前我国稻米产业发展还受到一些因素的制约：

优质品种应用较少，规模化的生产布局尚未形成。

稻米质量安全生产发展较慢，品牌优势较弱。目前稻米质量安全建设尚处于起步阶段，获得绿色食品或无公害食品产地认证的较少。由于水稻生产受水环境影响较大，污水及化肥和农药过量使用等，造成生产过程中污染严重，使产品安全质量难以保证。

（3）加工设备和技术比较落后。与国外先进加工企业相比，国内稻米加工企业的设备和技术还存在一定的差距，特别是分级、抛光、色选等几个主要环节。

（4）大米产业化开发程度较低，没有形成完整的产业链。产、加、销脱节，没有形成整体优势。

（5）社会化服务体系不健全。目前加工企业与农户之间大多是一种松散型关系，“龙头企业＋基地＋农户”或“龙头企业＋经济合作组织＋农户”的机制未能很好实施。

（6）农田基础设施仍较薄弱，影响了水稻生产质和量的稳定性。

3、主持人：刚刚杨老师也提到，制约我国水稻产业发展的一个原因就是社会化服务体系的不健全，很多还是松散的关系。今年来我国农业产业化发展应该说是非常迅猛的，合作组织大量涌现。那目前国家推进水稻产业化经营有哪些具体措施？

专家：着力培育水稻产业化龙头企业[https://www.nczfj.com/]

：要做大做强水稻产业化龙头企业，重点以省、市级水稻龙头企业为主，加快培育国家级重点水稻龙头企业。要培育一批精深加工水稻龙头企业，全力推动技术密集型和劳动密集型精深加工企业的共同发展，同时带动畜产、水产品深加工，重点以发展市级水稻龙头企业为主。

加强水稻产业化基地建设：要加强水稻基地建设，重点搞好水稻产业布局、设施配套、标准化生产，不断提高品种质量，强化品牌标识，扩大订单覆盖面，促进专业化、规模化、集约化、契约化水平的不断提高。

加大水稻产业的资金投入和政策扶持力度：各级政府要按照中央及省、市制定的水稻产业扶持政策，积极引导和加大水稻产业投入力度，积极安排支持水稻产业化发展的专项资金，对水稻生产给予相应的政策补贴。

加强中介服务组织和农产品市场体系建设：大力发展农民合作服务组织，加速改造传统的部门和社会性服务项目组织，鼓励农民合作服务组织打破区域界限建会设点，推动服务组织之间联合。

加强产业化利益联结机制建设：以发展和完善合同订单模式为重点，通过重点推进利益联结机制建设，大力倡导水稻产业化龙头企业+中介组织+农户的订单农业模式，发展规范的订单农业。同时要逐步深化利益联结机制，引导农民以土地、产品、资金等要素入股的方式，参与水稻产业化经营，从加工和流通环节分得利润。

4、主持人：在科研技术方面呢？

专家：实施阳光工程，抓好经营者、生产者、经纪人队伍的培训。实施好水稻科技产业重点工程，推进农林牧渔各业名优特品种的产业化工程。抓好农业科技示范基地建设，充分发挥高科技农业园区示范区、农业科技示范场、农业科技大户等基地的科技开发、试验、示范、辐射作用，不断深化农业科技体制的改革，积极推进水稻产业化基地的标准、安全、优质生产。全力提高水稻的良种化水平，利用科技促进水稻产业化信息工程建设，实行水稻产业化龙头企业、基地、中介服务组织、农产品市场信息的联网，加快推进项目库建设。

5、主持人：欢迎回来，听众朋友，您现在收听到的是中央人民广播电台中国之声致富早班车，今天我们非常荣幸的请到了江苏农林职业技术学院杨宝林老师来给大家介绍水稻产业化与市场营销。下面我们详细介绍一下产业化经营的知识内容。杨老师，首先您来科普一下，水稻产业化经营的组织模式有哪些？

专家：目前，主要经营模式有“公司+农户”、“公司+基地+农户”和“公司+合作社+农户”等模式。

6、主持人：您分别来介绍一下。首先是“公司+农户”模式。应该说这是对直接的一种经营模式。

专家：“公司+农户”模式的农业产业化经营组织是以一个技术先进、资金雄厚的公司作为龙头企业，利用合同契约的形式把农户生产与公司加工、销售联结起来。公司和农户在市场上按照农产品供求关系的变化进行购销活动。公司想买多少、何时买、何地买以及用什么价格买进都受市场的影响和约束，同样，农户想要突出自己的产品也要接受市场的选择。受市场波动的影响，农产品在公司与农户之间很难获得稳定的供求关系，价格低了对农民不利，价格高了又对公司不利。公司与农户的财产各自独立，互不参与管理与干涉其使用。通过这种模式，公司获取相对稳定的上游收购渠道，降低购进成本；对农户来说，在实行农业产业化后农户找到了相对稳定的销路。

7、主持人：好，第二种是“公司+基地+农户”形式，基地在整个环节中起到什么作用呢？

专家：“公司+基地+农户”模式在于通过基地向公司提供农产品，基地成为了公司的代理方。基地对分散的农户进行监督和约束，基地同时也是农民的利益代表，对公司挤占农民利益的行为也能进行约束。在基地管理上，公司提供生产技术、农资供应、政策信息传递等统一的服务。基地作为连接公司和农户的桥梁，保障公司和农户之间的沟通。

8、主持人：如果和刚刚我们介绍的“公司+农户”模式相比较，他有什么优势吗？

专家：这种组织模式较之“公司+农户”，克服了不足，同时延续了优点。在公司与农户签订的契约中也改变了“公司+农户”形式下规定协议价格的做法，一般只签订了最低保护价格：在规定的收购时限内，如市场整体价格低于保护价格，则按保护价格收购；如市场价格高于保护价格，则按市场整体价格进行收购。

9、主持人：好，第三种是“公司＋合作社＋农户”模式。

专家：在公司与农户之间，加入了合作经济组织的作用。通过合作社等合作经济组织把分散的农民组织起来，以公司为龙头，以合作经济组织为纽带，以众多专业农户为基础，提供从技术服务到生产资料服务再到销售服务的产加销、贸工农一体化全方位服务，把公司、农户与合作经济组织紧密联系在一起，形成产业化经营组织。

这种模式既发挥龙头企业对农户的拉动作用，又通过农民自愿组建、自愿加入的合作组织，提高了农民的组织化程度。从本质上来说，这个模式与“公司+基地+农户”一样，通过加入第三方的力量，使得公司与分散的农户之间存在了更稳定的利益联结。

10、主持人：刚刚我们介绍了三种水稻主要经营模式：“公司+农户”、“公司+基地+农户”和“公司+合作社+农户”等模式。那目前水稻产品营销主要有哪些组织方式？

专家：（1）根据其组建层次、性质和与农民利益的联结程度，主要分为农产品行业协会、农民专业协会和农民专业合作社。

11、主持人：这三个组织有什么相同和不同之处吗？

专家：农产品行业协会。这种形式也称农业产业协会，一般在县及县级以上组建，主要由从事同一农产品加工、流通、推广、生产、科研等的企事业单位发起，为推进行业整体发展，谋求行业共同利益，而将与这一产业相关的组织（有的也包括专业大户）自愿组织起来的非营利性社团合作组织。其主要功能是行业整合、行业服务、行业自律、行业维权。

农民专业协会。这种形式一般在县或县级以下组建，主要由生产同一农产品的农民和相关的农技推广组织等发起，为应用先进技术和信息服务，提高产品品质，促进农民增收，而将与这一产品或产业相关的农民（有的也包括推广、科研、企业等单位）自愿组织起来的非营利性社团合作组织。其主要功能是开展供种供肥、技术推广、标准化生产和销售中介等服务。

12、主持人：这是农产品行业协会和农民专业协会的区别。那农民专业合作社呢？

专家：农民专业合作社。这种形式一般在乡（镇）、村组建，主要由生产、经营、推广同一农产品的农民或农技推广组织、加工流通企业等发起，为推进产业发展，提高产品竞争力，促进农民增收，而将与这一产品或产业相关的农民（有的也包括推广、科研、企业等单位）自愿组织起来的经营性合作组织。其主要功能除农民专业协会的功能外，主要还进行产品销售。实行统一收购、统一包装、统一营销；在确定收购价格时，有的合作社实行“下保底上不限”政策，当市场价低于保护价时按保护价收购，当市场价高于保护价时按市场价收购；年终盈余一般按交售额和股金额相结合的办法进行二次返利。

13、主持人：好，这是农产品行业协会、农民专业协会和农民专业合作社三者的区别。那这是根据组建层次、性质和与农民利益的联结程度来区分的。还有没有别的区分方法？杨老师。

专家：根据其依托组建的主体不同，主要分为大户牵头型、农技部门牵头型、供销部门牵头型、龙头企业牵头型、市场牵头型和基层组织牵头型。

14、主持人：有些很好理解，比如：大户牵头型。这种形式一般就是由农村生产或者营销专业大户牵头兴办，形式就是农民专业合作社；利用了原有的生产技术、产品营销队伍和营销网络优势；以合作社或协会的名义直接注册商标、制定和实施生产质量标准、进行市场开拓；应该说这样的销售组织是最紧密的。

专家：是的。除了由农村生产或者营销专业大户牵头。还有一种形式就是由基层农技部门牵头兴办，一般以组建协会居多；利用了农技部门的技术、服务等优势；在产前、产中、产后的统一服务和实施农业标准化等方面作用较为明显；在统一市场营销方面较为缺乏。

第三种是供销部门牵头型。这种类型的主要特征：基层供销部门牵头或参股兴办，一般以组建合作社为主；利用了基层供销部门的场地、经营等优势；在统一商标、统一标准、统一营销，提高市场竞争力方面作用较为明显；股金结构往往由供销部门控制。

15、主持人：据我了解，现在龙头企业牵头的也非常多。

专家：对。这种类型的主要特征：由农业龙头企业牵头兴办，一般以组建合作社为主；利用了龙头企业的加工、品牌、营销优势，成员产品往往由龙头企业加工后销售；股金结构往往由龙头企业控股；合作组织与龙头企业往往合而为一，把合作组织作为龙头企业的生产基地，多数合作组织与成员的利益联结不够紧密。

第五种是市场牵头型。这种类型的主要特征：依托农产品批发市场兴办，一般以组建协会居多；利用了产地市场的流通、中介优势；成员产品往往通过市场平台交易，多数合作组织主要以提供市场信息等服务为主，不直接从事经营活动。

第六种是基层组织牵头型。这种类型的主要特征：由村支部书记或村民委员会主任牵头，一般以围绕本村的传统主导产业组建合作社居多；利用了村党支部、村委会、村集体经济组织的组织优势，有的也以村集体资金入股；成员往往局限于本村，在市场营销方面较为缺乏。

16、主持人：除了刚刚介绍的大户牵头型、农技部门牵头型、供销部门牵头型、龙头企业牵头型、市场牵头型和基层组织牵头型。我发现农产品销售渠道也各不不同，主要有直接销售式、企业对接式、市场带动式和成员销售式。

专家：直接销售式。即合作组织收购社员的产品后直接实行销售。采用这种销售方式的一般以大户等牵头兴办的合作社为主，也有下设营销中心、配送中心的协会。它们完全以合作组织为市场主体，按照现代企业的管理要求和品牌经营的营销理念，把成员的产品推向市场，降低交易成本，减少市场风险，提高合作组织的效益，促进成员增收。

企业对接式。即合作组织与加工、流通企业对接，通过龙头企业把合作组织的产品加工提升后进入市场。采用这种销售方式的一般以龙头企业牵头兴办的合作社为主。

市场带动式。即合作组织通过产地市场，吸引客户参与交易，帮助农户销售产品。采用这种销售方式的一般以市场牵头兴办的合作组织为主，也有合作组织为成员提供交易平台而创办市场形成。

成员销售式。即通过合作组织内部成员把农产品销往市场。采用这种销售方式的一般以协会为主，把生产农户、营销大户同时吸收为成员，通过协会实现生产农户与营销大户的对接。

农村专业合作组织销售产品，在实际运作中往往同时采用二种或几种方式。

17、主持人：其实农产品的销售是一门很深奥的学问，有很多知识需要我们掌握，那由于时间的关系，我们没办法为大家介绍更多的知识，最后还是请杨老师总结一下，我国大米应如何营销？

专家：首先，创立品牌要有一个好的品牌名称。好的品牌名称具备以下几个特点：一是与产品特性相符，质量过硬；二是朗朗上口、醒目易记；三是不犯忌讳。中国是多民族国家，各民族风俗习惯不同，大米品牌的名称应该尽量避免这方面的冲突；四是尽量少用产地品牌。因为商标法对产地、品牌的限制较多，而且产地品牌概念模糊，容易受同地产品侵袭。

基于购物行为的市场细分和市场策略：市场细分：依据顾客的类型划分：包括现有顾客、竞品顾客、潜在顾客。市场策略：对于现有顾客，营销的目标是鼓励他们购买更多的产品和更多的品种，更经常和更持续地购买。对于竞品顾客，营销目标是促使他们发生品牌转换，从而攫取市场份额。而对于那些潜在顾客，他们可能尚不了解我们的产品，我们可以通过产品手册、广告POP、促销员解说、提供试吃等方式，让他们了解而逐渐接受。

宣传策略：对于大米产品的特性作宣传推广，主要体现健康和优质。方式可以分为终端售点广告宣传和户外广告宣传。终端宣传主要体现在销售终端的陈列、堆头、专柜、终端POP等。户外宣传主要体现在户外广告牌、报纸、车体等。

渠道策略：销售渠道是一个产品在现代销售渠道之中必须要建立的。没有一个完善的销售渠道和销售网络，产品就无法在市场上形成销售规模。销售渠道拥有庞大的终端，能够承担相应产品数量的分销，并且销售渠道必须承受很低的利润率。经销体系能够有效的掌控终端，减少企业的经营风险。