农产品电商：探讨新常态下如何发展农产品品牌之路[每日农经]

[每日农经]新常态下的农产品品牌之路(20150206)

2014年习近平总书记首次提及新常态，并把“新常态”作为执政新理念关键词。他表示：“新常态将给中国带来新的发展机遇。”

中国农业大学校长 柯炳生：现在整个经济社会进入了一种多元因素，相互影响，表现的各种新问题，新的挑战层出不穷，我觉得这是一个非常重要的方面。

北京新发地农产品股份有限公司董事长 张玉玺：生活应该说越来越丰富，人们的生活水平也越来越高，我觉得这就是新常态。

新常态下，如何塑造让消费者信得过、认知度高的农产品品牌呢？为此，CCTV-7农业节目主办了“2015农产品品牌大家谈”活动。各界精英们汇聚一堂，一起探讨新常态下的农产品品牌之路。

片花：说起品牌，您可能并不陌生，那么，农产品品牌您能数出多少？我国农产品品牌起步晚、发展快、潜力大。新常态下的农产品品牌应当如何打造？2014年12月，农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，决定引导和动员社会力量来推动品牌农业发展和农业品牌的制度建设。品牌农产品的黄金时代由此开启！敬请关注——新常态下的农产品品牌之路。

中国农业大学校长 柯炳生：品牌代表了一种质量和安全性。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任 教授 胡晓云：品牌是产品力、文化力的一个融合。

中国农业电影电视中心总编辑 赵泽琨：做农产品大有可为。

永辉超市股份有限公司副总裁 翁海辉：我们给有品牌的农产品最好的销售位置。

阿里巴巴集团淘宝网副总裁 余向海：品牌我们知道背后就是用户的认知，首先是差异化的认知，然后再去看他用户怎么去认可你的品质。

中国农业电影电视中心副总编辑 傅雪柳：没有强大的农产品品牌，就没有强大的现代农业，中国的三农事业任重道远，让我们共同努力，去开启品牌农产品的黄金时代。

中共江苏省兴化市委书记 陆晓军：推进我们兴化农业转型升级，加快现代农业发展的步伐，构建新常态下的品牌农产品发展之路。

品牌是什么？农业品牌代表什么？品牌能给农产品销售带来什么样的市场机遇？论坛上，专家学者、企业精英对此各持己见。那么，在当前农产品品牌杂乱缺少信任度的情况下，应该如何树立起一个值得消费者信任的、认知度高的农产品品牌呢？

上海容邦集团董事长 李相军：要树立一个农产品的品牌，我觉得核心的东西就是它的价值。

中国农业电影电视中心总编辑 赵泽琨：品牌的打造，最终涉及到一个信任度的问题。

资深财经评论人 石述思：这也是褚橙、柳桃、潘苹果带给我们最重要的启发。

永辉超市股份有限公司副总裁 翁海辉：我认为在新常态下，如果农产品做出它的品牌，做出它的优势，应该来说在市场下享有很大的成长空间。

CCTV-7《每日农经》栏目制片人 周祚：我问柯校长，从你的角度，您怎么认为品牌这两个字，跟农产品的联系，品牌对农产品又意味着什么呢？

中国农业大学校长 柯炳生：品牌对于所有的产品都是非常重要的，是因为随着人们生活水平的提高，吃得饱的问题，已经得到了基本的解决。人们现在想的是怎么吃得好一点，吃得安全一点。品牌代表着什么，品牌代表着质量，那么对我们农产品来说，除了质量之外，还加一层，那就是它的安全质量，品牌代表了一种质量和安全性，那么对于农产品这样一个产品来说，可能就更为重要了。

质量、安全、诚信，这无疑是农产品品牌的三大基石。用高品质的农产品取得消费者的信任，通过优质树立品牌，通过优势强化品牌，而农产品品牌对于消费者而言，又代表着什么呢？

北京新发地农产品股份有限公司董事长 张玉玺： 20世纪60年代，大伙饿得发慌，饿得发慌时候，我给你一个苹果，你不会看看这是不是洛川苹果、这是不是阿克苏苹果、这是不是栖霞苹果，那会儿饿得不得了的时候，你什么苹果都可以吃，但现在不是了，人们生活逐渐提高，所以这会儿我们就开始讲品牌了。

永辉超市股份有限公司副总裁 翁海辉：这是一个刚性需求，随着人们生活品质日益提高，大家对品牌的一些农产品，对一些高端农产品的接受度会越来越多。

上海容邦集团董事长 李相军：提升这个品牌，特别是农产品的品牌，一个问题对于消费者而言，希望能够买到比较放心的食品，第二个站在生产者的角度，希望能够卖出一个好的价钱。

随着我国物产的极大丰富，老百姓生活水平的提高以及人们对健康产品的需求，使得品牌农产品浮出水面。

中国农业大学校长 柯炳生：没有品牌，消费者就不认可它。

北京新发地农产品股份有限公司董事长 张玉玺：在新发地，凡是好的有品牌的都会卖出好价钱。

永辉超市股份有限公司副总裁 翁海辉：我们超市一直坚持有品牌的商品是首要的。

无疑，品牌能够引领认知，品牌能带来农产品的增值。那么，是不是有品牌的农产品一定要高价格？而高价的农产品一定会是让人信得过的优质农产品呢？

上海容邦集团董事长 李相军：物美的东西一定不价廉，价廉的东西一定不物美。

永辉超市股份有限公司副总裁 翁海辉：在农产品方面，我个人认为品牌不代表高价。

中国农业大学校长 柯炳生：消费者无从判断，这个到底哪些是值得信任，还是品牌的问题，所以品牌不健全的情况下，高价钱买的不一定是好的，但是低价钱买的东西一定不会好，并且具有普遍性，但是对于农产品而言，还是应当是物美价廉。

北京新发地农产品股份有限公司董事长 张玉玺：全国人民，包括我们的农民兄弟，包括我们的消费者都开始重视这个品牌。中国如果是一个没有品牌的农业，绝不会是一个现代化农业，所以我们说市场要引导走品牌之路。

在多元化消费的时代背景中，消费者对于农产品质量安全的强烈诉求，使得品牌的声誉逐渐成为主导农产品消费趋向的核心动力，农产品消费正加快进入“品牌社会”。品牌的打造，除了质量和良好的服务之外，品牌的传播，还需要借助各种营销手段。

资深财经评论人 石述思：马光远帮助他的同学卖苹果，苹果的销量翻了20倍。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任 教授 胡晓云：他通过策划褚橙事件，他在卖某一种精神，他在卖我们在座的各位所有的消费者内心当中的对自己的一种肯定，励志的一种肯定。

永辉超市股份有限公司副总裁 翁海辉：我们在做产品市场销售推广的时候，我们就把它赋予了它的文化，在销售的时候就不是我们自己的营业员在销售，我们会请当地的土生土长的果农，带有民族味道的这些销售者直接到现场来销售。

名人营销、文化营销、故事营销，如今已经成为一些农产品打造品牌之初的法宝，但仅仅依靠非常营销，就能树立起一个坚实的品牌吗？

资深财经评论人 石述思：中国人最大的优点和弱点都是太会讲故事了。我都甚至买到过潘金莲牌的咸菜、孙悟空的馒头，反正我们在炒作方面举世无双，炒作推广真的能够建立信任吗？

阿里巴巴集团淘宝网副总裁 余向海：故事背后还需要有更坚实的产业的支撑。

CCTV-7《每日农经》栏目制片人 周祚：品牌还有一件事就是文化的内涵，其实我们一直在探讨这个文化是多元化的。我们在探讨自然地域不同的时候，但是文化怎么样能够交汇，消费者品尝了一个产品，消费了一个产品之后，留下的不单单是味道，还有什么呢，我们在这方面怎么样给我们的生产者打造品牌过程提供一些醒呢？

CCTV-7《每日农经》栏目制片人 周祚：每个产品里面赋予的文化，赋予对产品的品牌是不同的。每一个优质的农产品里面，不管从品牌也好，从它的口感也好，这个都有一个长期沉淀的过程，那我们在零售市场，我们希望在卖商品的时候，不仅仅是卖商品。

中国农业电影电视中心总编辑 赵泽琨：品牌赋予它的文化增值这一块，一定是在严格的、规范化的生产要求，规范化的这种种植要求的条件下，我们把品牌的从生产领域先保证好，其次在流通领域，还有我们的电商销售，还有其它方面我们做得更好一些。

中国农业大学校长 柯炳生：在树立品牌的时候，我觉得要避免一种倾向，就是不能误导消费者，你要误导消费者，其实对你最后也造成一种损失，我们要真实。

资深财经评论人 石述思：我小时候看过一幅画，跟大家分享，是罗中立先生画的农民，5000年沧桑都体现在脸上，他可能布满了苦难，但是他的眼神是那么的纯朴善良真诚，如果你的农产品能够把这样的面孔，像灵魂一样附着在产品之上，再借助现代化的平台，现代化的手段跟大资本的结合，利用三中全会以后带来的好的制度环境，我相信你将天下无敌，可是你要扪心自问，你有这样的眼神吗？

CCTV-7《每日农经》栏目主持人 刘畅：我觉得听了石老师这一番话，对于我们农产品行业上的每一个人都是一种新的思想，无论任何一个产业它需要发展，它都要听得了赞扬，受得了质疑，吸取得了经验，才能长久的进步。

片花：2014年11月11日淘宝天猫全天成交金额571亿元。同样，在双十一当天，京东商城的交易量超过2013年的2倍。互联网正在颠覆传统商业模式，农产品电商更被誉为最后的“电商蓝海”。如今，中国的媒体超过6000家，网站超过300万个，它们对农产品品牌的打造更是影响深远。作为消费者，在网购中如何识别品牌农产品？作为电商，如何做好不同卖家的质量监控？作为政府，如何对农产品品牌进行管理和引导？作为媒体，如何助推农产品品牌的构建与推广？请继续关注 ——新常态下的农产品品牌之路。

阿里巴巴集团淘宝网副总裁 余向海：电商其实在倒逼传统农产品，尤其是在产地端的产业升级。清远鸡通过双十一的一个活动，一天卖了857万只这样一个规模。

北京新发地农产品股份有限公司董事长 张玉玺：我就专门成立了一个电商大楼，你的农产品搁在我们的冷库里，通过电商把它销售出去，这是新的一种交易方式。

2014年中国GDP突破63万亿人民币，作为第一产业的农林牧渔产值也达到6万多亿人民币，但农产品的网络渗透率仅仅2%左右，那么电商平台下农产品怎么在消费者心中树立信心，怎么构建起品牌，地方政府又将承担怎样的角色呢？

中国农业大学校长 柯炳生：地方政府可以培育一个品牌，也可以保护一个品牌。比方说洛川的苹果我就看过，也是一家一户的，但是通过各种协会的办法，它能够打造洛川的苹果品质总体上是相当均衡的，是比较好吃的。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任 教授 胡晓云：烟台苹果，价值评估2013年的数据是94.04亿，但是到今天他们依然在思考，在摸索，在标准化，规模化的同时，他们还要去进一步的去进行品牌战略的规划体系，这个都是谁在做啊，都是这些区域政府在做，

北京新发地农产品股份有限公司董事长 张玉玺：新常态就是依法治国，依宪治国，我觉得好的农产品是打造出来的，但是保护农产品要依法。安全方面是管出来的，你如果说没有法制，没有人去管，你光讲诚信，讲诚信是对的，讲诚信是教育出来的，还得要有法制。

农产品品牌的维护，不仅需要当地政府的保护和推介，更需要利用信息化、科学化的手段，达到追溯体系的建立等，那么如何找好找准自己的卖点？

永辉超市股份有限公司副总裁 翁海辉：一个商品它可以倒查到是不是当地的优质农产品，甚至倒查到某个企业，某个农业合作社，或者某个农户种植的，这样对未来品牌整体的保护，我想是一个比较好的体系。

中国农业电影电视中心总编辑 赵泽琨：一方面，我们要引导农民，按照规范化，规模化、品牌化的要求种植。二方面政府可能还得保护好，还得引导好农民的种植。

传统媒体通过自己的宣传阵地，发挥对农产品、特别是品牌农产品的推动作用。然而，新常态下的媒体如何助推农产品品牌的构建与推广呢？

中国农业电影电视中心总编辑 赵泽琨：作为一档服务三农的媒体，我们一直坚守着服务三农，沟通城乡的历史使命，在农民增收致富上，我们更多的关注了农产品品牌，农产品品牌建设和发展以及农产品的品牌保护。

中国农业大学校长 柯炳生：质量问题很重要，农产品的质量问题就更加重要，希望我们在打造品牌的时候，一定要紧紧地牢牢地把握质量这个核心。

阿里巴巴集团淘宝网副总裁 余向海：让消费者能够买到安全放心的农产品，但可能更重要的是实实在在让农民能够多挣点钱。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任 教授 胡晓云：因为品牌农业成为现代农业的核心标志，这个概念真的是非常重要。

永辉超市股份有限公司副总裁 翁海辉：公众性的这种品牌，比如地理标志的品牌，在维护的时候，需要当地一个联盟的保护。

中国农业大学校长 柯炳生：因为一个好的品牌的树立需要生产者，经营者，以及政府的共同努力。

上海容邦集团董事长 李相军：那农产品的价值到底在哪儿？我认为应该跟健康有关。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任 教授 胡晓云：坚持品牌农业，这样才能够让我们的农业更生态。